{"id":1623,"date":"2013-08-11T11:43:41","date_gmt":"2013-08-11T10:43:41","guid":{"rendered":"http:\/\/www.dr-thomas-hartung.de\/?p=1623"},"modified":"2013-09-17T10:07:29","modified_gmt":"2013-09-17T09:07:29","slug":"so-geht-sprache","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dr-thomas-hartung.de\/?p=1623","title":{"rendered":"So geht Sprache"},"content":{"rendered":"

Dieser Tage ist die neue, von Ketchum Pleon kreierte Imagekampagne Sachsens unter dem Slogan \u201eSo geht s\u00e4chsisch\u201c gestartet. Nicht zuletzt auch in sozialen Netzwerken hatte sich schon im Mai eine mehr oder weniger sachliche Diskussion mit negativem Grundtenor zum Teil um mehr als nur um Sinn und Unsinn des Slogans entsponnen. Der war sogar der \u201etaz<\/a>\u201c ein – nennen wir es mal – Themenfeature wert, in dem auch kritische Stimmen aus der Dresdner Koalition zitiert wurden. Die folgende linguistische Analyse pr\u00fcft, worin diese Negativit\u00e4t begr\u00fcndet ist. Ich hatte sie bereits vor Wochen geschrieben und noch ein wenig erg\u00e4nzt.<\/p>\n

Schon syntaktisch scheint mit dem 3-Wort-Satz etwas nicht zu stimmen. Der Punkt am Ende deutet auf einen Aussagesatz. Aussagen nun werden im Deutschen mehrheitlich in der Bauform Subjekt \u2013 Pr\u00e4dikat \u2013 Objekt (SPO) get\u00e4tigt: \u201eIch liebe dich\u201c. Aus der Schulgrammatik wissen wir: Subjekt ist, was mit einer \u201eWer (oder was)\u201c-Frage erfragt bzw. durch das Fragewort \u201eWer\u201c ersetzt werden kann (falls eine Person bezeichnet wird). Bei \u201ewer\/was geht s\u00e4chsisch?\u201c trifft das auf \u201eso\u201c nicht zu. Mit der grammatischen fast untrennbar verbunden ist die semantische Rolle als Agens, die einen bewusst handelnden \u201eVerursacher\u201c in der vom Verb bezeichneten Situation, in der Regel eine Handlung, kennzeichnet. \u201eSo\u201c als Agens aber kann eine Handlung wie \u201egehen\u201c nicht verursachen. Hinzu kommt, dass das Verb im Pr\u00e4sens Aktiv etwas Andauerndes, Geschehendes (\u201eGehendes\u201c) ausdr\u00fcckt, aber der Modus uneindeutig bleibt: der Punkt legt den Indikativ nahe \u2013 aber ein auch m\u00f6gliches Ausrufezeichen f\u00fchrte zum Imperativ.<\/p>\n

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\"Motiv<\/a>

Motiv 1, Screenshot www.so-geht-saechsisch.de<\/p><\/div>\n

Damit korreliert das Prinzip des Satzgegenstands und der Satzaussage, die einen Kommentar \u00fcber den Gegenstand und damit in der Regel die neue Information liefert. Dieser Zusammenhang, dass die neue Information typischerweise am Satzende steht, ist im Deutschen jedoch schwach ausgepr\u00e4gt: es besitzt so viel Wortstellungsfreiheit, dass nahezu jedes Satzglied an den Satzanfang geholt werden kann. Das hat zun\u00e4chst damit zu tun, dass deutsche S\u00e4tze verschiedene \u201eFelder\u201c aufweisen, die unterschiedlich \u201ebestellt\u201c (sprich besetzt) sein k\u00f6nnen und durch eine \u201eVerbklammer\u201c eingerahmt werden: Vorfeld, linke Klammer (finites Verb, Hilfsverb), Mittelfeld, rechte Klammer (infinites Verb, Pr\u00e4fix), Nachfeld. Im Aussagesatz \u201eDarum \u05c0 k\u00f6nnte \u05c0 das den Sachsen \u05c0 gelingen \u05c0 in dieser hektischen Zeit.\u201c sind alle Felder besetzt, die Stellung der finiten Verbform (an zweiter Stelle) deutet auf einen Kernsatz. Diese Deutung legt auch \u201eSo geht s\u00e4chsisch\u201c nahe \u2013 mit einem entscheidenden Unterschied. Im Vorfeld kann fakultativ beliebiges Material platziert werden, das entweder als gegebene Information aus dem Kontext aufgenommen (ein sogenanntes Topik) oder als Kontrast hervorgehoben werden soll. Diese Voranstellung, die Besetzung des Vorfelds durch ein Satzteil wird (etwas ungenau) auch als \u201eTopikalisierung\u201c dieses Satzteils bezeichnet. Au\u00dfer dem finiten Verb k\u00f6nnen fast alle Arten von Satzteilen daf\u00fcr verwendet werden, vor allem Lokal-, Temporal-, Modal- oder Kausal-Angaben. Es gibt aber auch S\u00e4tze, in denen sich im Vorfeld ein sogenanntes Expletivum befindet, das eine reine \u201eL\u00fcckenb\u00fc\u00dfer-Funktion\u201c hat: \u201eGestern war Peter in Dresden. Es begegnete ihm niemand.\u201c Unser \u201eso\u201c scheint irgendwie dazwischen zu liegen. Es ist zwar mehr als ein L\u00fcckenb\u00fc\u00dfer, aber auch weniger als eine Modalangabe, wie etwas zu tun sei; es ist eine wenig gebr\u00e4uchliche Modifikativangabe, die daher umso mehr auff\u00e4llt.<\/p>\n

Die Topikalisierung nun beinhaltet neben ihrer (semantischen) Informations- auch eine syntaktische (Test)Funktion: die der Feststellung von innerhalb eines Satzes zusammenh\u00e4ngenden Wortgruppen. Man spricht von der Verschiebeprobe (Permutationstest). W\u00f6rter, die zusammen umgestellt werden k\u00f6nnen, ohne dass der Satz ungrammatisch wird, sind in der Regel Satzglieder. Unsere Permutationen lauten \u201eGeht s\u00e4chsisch so.\u201c bzw. \u201eGeht so s\u00e4chsisch.\u201c. Auch das ist nichts Halbes und nichts Ganzes: jedes Wort ein Satzglied, nicht v\u00f6llig ungrammatisch, aber die Permutationen changieren zwischen abstrakter Frage und vager Aussage, und vor allem scheinen sie ambivalent, ja negativ konnotiert (dazu gleich mehr).<\/p>\n

Und sp\u00e4testens an dieser Stelle dr\u00e4ngen sich \u00dcberlegungen auf, wie denn nun \u201eS\u00e4chsisch\u201c aufzufassen ist. Lexikalisch als Adjektiv – aber semantisch also als Eigenschaftswort? S\u00e4chsisch zu komparieren kommt sicher niemandem in den Sinn – ist Leipzig s\u00e4chsischer als Dresden, und Chemnitz am s\u00e4chsischsten? Was also bezeichnet eine Eigenschaft \u201es\u00e4chsisch\u201c? Die ersten Flutkampagnen-Plakate gaben die lapidare Auskunft \u201eZupacken ohne z\u00f6gern\u201c. Bayern, Bremer und Berliner machen das nicht?<\/p>\n

\"Motiv<\/a>

Motiv 0, Screenshot www.so-geht-saechsisch.de<\/p><\/div>\n

Oder ist das Adjektiv syntaktisch als Objekt, als Satzerg\u00e4nzung anzusehen – aber als unflektiertes Objekt? Denn fragen wir jetzt ernsthaft \u201ewer\/was geht (so)?\u201c, kann die Antwort nur lauten: S\u00e4chsisch. Damit w\u00fcrde das Adjektiv an letzter Stelle pl\u00f6tzlich zum Subjekt (im Nominativ)! Dann aber w\u00e4re \u201eS\u00e4chsisch\u201c ein Abstraktum, ein \u201eDing\u201c und also substantivisch gebraucht, denn: Substantive sind Dinge, Verben dagegen die davon\/damit gemachten Dinge. Nicht nur, dass es dann gro\u00dfgeschrieben werden muss (der Slogan w\u00e4re also orthographisch falsch). Nein, an dieser Stelle schlie\u00dft sich nun der Kreis zum \u201eso\u201c: dieses W\u00f6rtchen konkurriert mit \u201es\u00e4chsisch\u201c indirekt um die grammatische Rolle als Subjekt. Und dieser Streit wird im Slogan nicht entschieden.<\/p>\n

Die Permutationen f\u00fchren uns zum weiteren syntaktischen Aspekt der Vollst\u00e4ndigkeit. Unser Slogan ist rasch als Ellipse zu identifizieren. Ellipsen bezeichnen das Auslassen von Satzteilen, aber auch S\u00e4tze mit Auslassungen, die sich mit Hilfe von sprachlichem oder situativem Kontext rekonstruieren lassen. Wir haben es hier mit einer situativen Ellipse zu tun, aber: w\u00e4hrend das Flutmotiv eine solche Situation wenigstens als komplement\u00e4res Bildmotiv anbietet, ist die sp\u00e4testens in den Juli-Motiven (vier Landschaften, was dem Eigenschaftswort eine prim\u00e4r regionale Bedeutung unterstellt) nicht nur unrekonstruierbar (alle Motive sind frei von Menschen!), sondern auch beliebig. Wenn aber Rekonstruktionen zu keinem eindeutigen Ergebnis f\u00fchren oder sie willk\u00fcrlich oder gezwungen wirken, bleibt Unbehagen.<\/p>\n

Die Uneindeutigkeit hat vor allem zu tun mit der Semantik des starken Verbs \u201egehen\u201c (im Gegensatz zu einem schwachen wie \u201ebewegen\u201c). Die prim\u00e4ren, durchaus auch metaphorischen Bedeutungen kreisen um ein assoziatives Feld mit Konnotationen wie \u201esich schreitend, schrittweise fortbewegen\u201c, \u201ein eine ver\u00e4nderte Lebenssituation eintreten\u201c, \u201eeinen Ort oder eine Zusammenkunft verlassen\u201c, \u201eeinen anderen Ort aufsuchen, um dort eine mit einem anderen Verb beschriebene Handlung auszuf\u00fchren\u201c, \u201esich mit Ortserg\u00e4nzung (durch eine Menge oder einen K\u00f6rper) wellenartig fortpflanzen\u201c usw. usf. Linguistisch: \u201egehen\u201c ist prim\u00e4r ein Verb mit einer Direktiv-Erg\u00e4nzung, und diese Verben geben eine Ortsver\u00e4nderung von A nach B an (auch eilen, fliegen, laufen, springen\u2026) Das Fragewort zu diesen Verben lautet gemeinhin \u201eWohin\u201c.<\/p>\n

Danach aber funktioniert unser \u201egeht\u201c weder mit \u201eso\u201c noch mit \u201es\u00e4chsisch\u201c. Das hat vor allem zwei Gr\u00fcnde. Zum einen beruht es auf den sekund\u00e4ren, terti\u00e4ren\u2026 Bedeutungen von \u201egehen\u201c. Das Verb meint weiter \u2013 und das ist keine vollst\u00e4ndige Auflistung \u2013 \u201efunktionieren \/ funktionsf\u00e4hig sein\u201c, \u201eviel gekauft werden\u201c, \u201esich r\u00e4umlich erstrecken\u201c, \u201eirgendwohin f\u00fchren\u201c, \u201eim Gange sein, dauern\u201c, \u201esich in der Ruhephase beim G\u00e4rprozess befinden, aufgehen, g\u00e4ren\u201c, \u201eakzeptabel sein, erlaubt sein, einen Rahmen einhalten\u201c, \u201emachbar sein\u201c, \u201eAussage treffen \u00fcber das Wohlbefinden oder den Gesundheitszustand\u201c, \u201eeine Besch\u00e4ftigung oder Stelle aufgeben, k\u00fcndigen\u201c, \u201e(planm\u00e4\u00dfig) abfahren, ablegen, abfliegen\u201c, \u201eeine partnerschaftliche Beziehung beenden\u201c\u2026 Diese Vielheit wird im Slogan weder simplifiziert noch semantisiert \u2013 er bleibt unbestimmt. Bildsprachlich tritt hinzu, dass drei der vier Motive Wasser und Wasserfahrzeuge abbilden. Mit Dampfern und Booten aber \u201ef\u00e4hrt\u201c man. Die Modifikativangabe legt mit dem Fragewort \u201ewie\u201c sekund\u00e4r eine modale Bedeutung nahe, bspw. langsam oder schnell. Auch hier gibt \u201eso\u201c keine befriedigende Antwort.<\/p>\n

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\"Motiv<\/a>

Motiv 2, Screenshot www.so-geht-saechsisch.de<\/p><\/div>\n

Zum anderen beruht die Dysfunktionalit\u00e4t auf den verschiedenen Wortarten des Worts \u201eso\u201c. Es kann einerseits als Bindewort, Konjunktion identifiziert werden; aber andererseits auch als Adverb. Diese Nutzung ist hier favorisiert \u2013 semantisch allerdings wiederum nicht eindeutig:
\n– \u201eSo\u201c k\u00f6nnte eine durch Kontext oder Situation n\u00e4her bestimmte Art, Weise eines Vorgangs, Zustands o.\u00e4. kennzeichnen \u2013 aber diese Situation gibt es nicht. Es sei denn, der „Traumurlaub“ in vier verschiedenen Regionen rings um Dresden stellt erg\u00e4nzend zum Slogan diese Situation her; aber das ist kaum die erste Assoziation, zumal zuvor „zupacken“ gelernt wurde.
\n– \u201eSo\u201c k\u00f6nnte ein durch Kontext oder Situation n\u00e4her bestimmtes, verst\u00e4rktes \u201eMa\u00df\u201c bezeichnen, in dem eine Eigenschaft, ein Zustand\u2026 vorhanden, gegeben ist. Aber \u201ein welchem Ma\u00df\u201c geht s\u00e4chsisch?
\n– \u201eSo\u201c k\u00f6nnte als Korrelat zu den Vergleichspartikeln \u201ewie\u201c oder \u201eals\u201c eine Entsprechung kennzeichnen. Aber womit ist \u201es\u00e4chsisch\u201c vergleichbar?<\/p>\n

In isolierter Stellung am Satzanfang (aber auch allein stehend) k\u00f6nnte \u201eso\u201c
\n– signalisieren, dass eine Handlung, Rede o.\u2000\u00c4. abgeschlossen ist oder als abgeschlossen erachtet wird, und den Auftakt zu einer res\u00fcmierenden Feststellung oder zu einer Ank\u00fcndigung bilden \u2013 die aber ausbleibt.
\n– Erkl\u00e4rung Erstaunen, Zweifel\u2026 als Antwort auf eine Ank\u00fcndigung ausdr\u00fccken \u2013 diese Ank\u00fcndigung aber ist ebenfalls ausgeblieben.<\/p>\n

Zu diesen semantisch-lexikalischen Aspekten gesellen sich mindestens drei weitere. Zum ersten die publizistisch (vgl. den taz-Link) mitkommunizierten Negativabgrenzungen der Kampagne wie \u201eElbphilharmonie ohne Verstimmung\u201c (das auf Hamburg anspielte \u2013 immerhin Dresdens Partnerstadt!), aber auch \u201eMadonna ohne Skandale\u201c oder \u201eBaden ohne W\u00fcrttemberg\u201c: der Slogan liefert keinen positiven Gegenentwurf. Diese \u201eDisserei auf niedrigstem Niveau\u201c hart an der Grenze zur Arroganz ist zum Gl\u00fcck vom Tisch. \u00dcbrig geblieben ist online beim Motiv des Cospudener Sees das Wortspiel \u201eMorgens shoppen, dann … mal Seen\u201c. Nun ja.<\/p>\n

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\"Motiv<\/a>

Motiv 4, Screenshot www.so-geht-saechsisch.de<\/p><\/div>\n

Zum zweiten Assoziationen zu Unbestimmtheitssignalen wie \u201eso so\u201c, \u201eso lala\u201c, \u201esogenannt\u201c\u2026 Und zum dritten, auf semiotischer Ebene, noch die Vielzahl weiterer, auch publizistischer Slogans nach diesem \u201eStrickmuster\u201c, die mal mehr, mal weniger bekannt sind und neben \u201egehen\u201c auch noch andere Verben wie in \u201eSo muss Technik\u201c (Media Markt) ausbeuten. Zu den bekannteren geh\u00f6ren sicher<\/p>\n

\u201eSo geht Bank heute\u201c (Targobank 2013) <\/address>\n
\u201eSo geht Frauenquote\u201c (Andrea Nahles 2012) <\/address>\n
\u201eSo geht Energiewende\u201c (Fraktion B\u00fcndnis 90\/Gr\u00fcne 2013)<\/address>\n

Auffallend h\u00e4ufig wird dieses Muster \u00f6konomisch (\u201eSo geht Geld\u201c, \u201eSo geht Geldanlage\u201c und \u201eSo geht verkaufen\u201c) und vor allem religi\u00f6s anverwandelt:<\/p>\n

\u201eSo geht entscheiden\u201c (Jesuiten, App 2010) <\/address>\n
\u201eSo geht katholisch\u201c (Bistum Fulda 2008)<\/address>\n
\u201eSo geht Glaube\u201c (katholisch.de 2013) <\/address>\n
\u201eSo geht Segen\u201c (Predigt, ERF-Medien 2009) <\/address>\n

Vor allem mit \u201eMacher\u201c-Erfolgskonnotationen wie \u201eSo geht schlank\u201c (privater Blog) wird das Muster unter Marketing- und publizistischen Aspekten oft genutzt:<\/p>\n

So geht einfach (Kramp GmbH)<\/address>\n
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So geht schwei\u00dfen (Lorch Schwei\u00dftechnik GmbH)<\/address>\n
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So geht Kuba (Arno Frank Eser, Buchtitel, Reisef\u00fchrer)\u2026<\/address>\n
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So geht Altersvorsorge (STERN)<\/address>\n
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So geht Fr\u00fchling (Hamburger Abendblatt)<\/address>\n
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So geht Webvideo (WDR)\u2026<\/address>\n

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\"Motiv<\/a>

Motiv 3, Screenshot www.so-geht-saechsisch.de<\/p><\/div>\n

Fazit: Desubjektivierung, Topikalisierung, modifikatives Expletivum, dekonstruktive Situationssellipse, fehlende Direktiv-Erg\u00e4nzung, duale Wortart-Semantik, vage bis negative Multikonnotationen\u2026 und dazu die semiotische S\u00e4ttigung mit Slogans dieses Bauprinzips, das vorgibt, eine einfache, konkrete Aussage entstehen zu lassen, in Wirklichkeit aber eine unscharfe Allerweltsfloskel produziert \u2013 all das f\u00fchrt zu multiplen Ambivalenzen und damit jenem Unbehagen, das der Slogan \u201eSo geht s\u00e4chsisch\u201c sprachpsychologisch beim nach Klarheit und Eindeutigkeit strebenden Homo sapiens ausl\u00f6st. Hinzu zu addieren ist das semiostilistische Faktum, dass Imagekampagnen speziell der ostdeutschen L\u00e4nder in der Vergangenheit stets umstritten waren (vgl. \u201eWir stehen fr\u00fcher auf\u201c\/Sachsen-Anhalt) und f\u00fcr Spott sorgten. Das betraf Sachsen bereits vor sieben Jahren selbst, als die Kampagne \u201eSachsen. Ein Land von Welt\u201c (Agentur Lowe, Hamburg) ausgesetzt wurde wegen der Aussage \u201eMan sagt, die Einwohner des Erzgebirges seien echte Holzk\u00f6pfe\u201c: gemeint waren erzgebirgische Nussknacker.<\/p>\n

An dem Slogan \u201eSo geht s\u00e4chsisch\u201c ist systemtheoretisch schl\u00fcssig nachzuweisen, dass das Ganze eben nicht nur die Summe seiner Teile ist, sondern auch die Summe der Attribute dieser Teile – und daher emergente Wirkungen entfaltet. Und zu viele sprachliche Gestaltungsmittel f\u00fchren nicht nur zu semantischen Unsch\u00e4rfen, sondern schlagen irgendwann ins Gegenteil dessen um, was ihre Urheber intendierten. Insofern bin ich, einerseits, ganz bei den Kritikern dieses Slogans, die die 32 Millionen Euro, die die Kampagne kosten soll, in Kommunen oder beim Stra\u00dfenbau besser angelegt s\u00e4hen. Andererseits finde ich es ebenso bedenkenswert wie bedenklich, dass keine s\u00e4chsische Agentur imstande war, ein tragf\u00e4higes kreatives Konzept vorzulegen, um \u201eSachsen\u201c gelungen zu kommunizieren. Obwohl ger\u00fcchteweise kolportiert wird, dass als Subauftragnehmer von Ketchum Pleon durchaus s\u00e4chsische Agenturen t\u00e4tig sind, denen nicht unbedingt Politikferne nachgesagt werden kann\u2026<\/p>\n

Nachtrag 07.09.: Das offensichtliche Scheitern der Kampagne wird kaschiert – womit auch sonst – mit „User Generated Content“. Ich bekam beim „Tag der Sachsen“ eine in ihrer Gr\u00f6\u00dfe in keinem Verh\u00e4ltnis zu ihrem Inhalt stehende T\u00fcte \u00fcberreicht, in der sich eine Klappkarte befand. Darauf wurden die Adressaten zum Agieren animiert: „Wer w\u00fcsste besser, wie s\u00e4chsisch geht, als Sie? Deshalb m\u00f6chten wir gerne von Ihnen h\u00f6ren, wie s\u00e4chsisch f\u00fcr Sie geht. Schreiben Sie hier in einem Satz (oder gern auch in zwei), was SO GEHT S\u00c4CHSISCH f\u00fcr Sie bedeutet. Oder erz\u00e4hlen Sie uns eine kurze Geschichte, die zeigt, wie wir Sachsen sind. Wie wir Dinge angepackt und gemeistert haben. Und wer wei\u00df, vielleicht ist Ihr Satz, ist Ihre Geschichte ja schon bald im Rahmen der Kampagne f\u00fcr Sachsen zu sehen.“ Die B\u00fcrger sollen dem Auftraggeber erkl\u00e4ren, was er denn gemeint habe??? Das ist mehr als ein Armutszeugnis. Dar\u00fcber kann auch die neue Unterzeile „Nicht lang reden. Machen“ nicht hinwegt\u00e4uschen.<\/p>\n